Franck-Armel Touré, la success story ivoirienne de la restauration rapide

Avec un taux de croissance d’environ 8 %, l’émergence visible d’une classe moyenne et le développement du e-commerce, le secteur de la restauration rapide connaît un véritable boom en Côte d’Ivoire. Ce n’est pas Franck-Armel Touré qui dira le contraire ; lui qui se positionne depuis deux ans déjà avec son enseigne « Mister Pili Pili » comme un sérieux challenger de KFC à Abidjan. « J’aime bien le dire, nous sommes sur le même marché sans être sur les mêmes cibles. Alors, je me positionne dans le sillon du géant et j’apprends à améliorer mon offre. », affirme-t-il avec assurance.

A 41 ans, cet entrepreneur, passionné de digital a réussi à se tailler une véritable notoriété avec ses pièces de poulets épicées et panées grâce à ses compétences en marketing, en infographie et bien-sûr en gastronomie. « Je suis passionné de cuisine. J’adore cuisiner mais je n’aime pas faire la vaisselle. », dit-il en souriant.

Avec la présence de « Mister Pili Pili » sur les réseaux sociaux, il a réussi à imposer son style éditorial pimenté aux internautes vivant en Côte d’Ivoire.

« J’ai coutume de dire que la stratégie digitale de « Mister PiliPili » tient dans un cahier de 100 pages et pour dire vrai ce n’est pas une blague. J’ai d’abord cherché à comprendre comment les ivoiriens se sont appropriés le digital. Leurs habitudes, ce qu’ils se partageaient et sur quel canal ils étaient. Une stratégie omnicanale aurait été coûteuse.  Ensuite faire le point sur les forces et les faiblesses du projet, le Branding. L’image qu’on voulait avoir de nous. Un “brand” pas loin de mon alter ego, à savoir le côté “têtu”. Il nous a paru évident d’exploiter le newsjacking. Pour coller aux habitudes des ivoiriens sans pour autant dénaturer le message que nous souhaitons passer. »

Que ses publications soient à l’origine de bad ou good buzz, vous ne pouvez pas vous empêcher de vouloir gouter à sa fameuse recette secrète de poulet pané. Et des bad buzz, il en a beaucoup vécu au démarrage de son business. « Émotionnellement, ça a été difficile au début. Et après j’ai juste tenté de surfer sur le buzz. », rajoute-t-il. « Il faut également dire que ça m’a plongé dans le dur, et je me suis dit que si je passais cette étape, tout ce qui arriverait serait plus facile. Comme on dit, “Tout ce qui ne tue pas, rend plus fort”. Tout ce qui est arrivé concourt à me positionner là où je suis. Mes regrets seraient des échecs. Alors que les échecs sont de très bonnes leçons. »

Notre première rencontre ne s’est pas faite sans mal. Curieuse de tester du « Mister Pili Pili », j’avais été refroidie par la réceptionniste alors que je voulais passer une commande. S’en ait suivi, une publication Facebook où j’exprimais mon mécontentement. Mais cela ne m’a pas empêché au final de passer ma commande. J’y tenais tellement. Je suis donc passée par à un service de livraison. Et depuis lors, je suis fière d’apprécier le succès de ce champion national qu’est Franck-Armel Touré. Lorsque vous le rencontrez pour la première fois, vous êtes surpris par plusieurs choses : son calme, son attitude réservée mais aussi son côté taquin et très moqueur. Mais dans le business, c’est un jeune homme solitaire, pugnace, têtu et engagé. Ce n’est donc pas un hasard si l’animal auquel il aime s’identifier est un âne. « L’âne est bien plus intelligent que le cheval, car il a plus de personnalité. Ce n’est pas un animal de cirque, c’est au propriétaire de le comprendre. L’âne semble têtu parce qu’il n’avance plus ou lent parce qu’il est hésitant, son comportement traduit en réalité prudence, attention et circonspection. », explique-t-il.

Il tire surtout son inspiration de deux entrepreneurs de renoms à l’échelle mondiale : Richard Branson (depuis son enfance) et Elon Musk.

Pourtant, enfant, Franck-Armel Touré n’avait vraiment pas envie de faire quelque chose : il était un grand rêveur. « Je voulais être footballeur. Et puis un jour j’ai regardé Pretty Woman en 2014-2015, Richard Gere jouait le rôle d’un investisseur qui reprenait les entreprises et les remettait sur pied. J’avais trouvé. C’était ça, ce que je voulais faire » Super calme, très casanier et assez réservé, il s’évertuait à éviter au maximum, les problèmes. Sa passion pour les livres a démarré à cette époque.

Après la Côte d’Ivoire, l’essentiel de son parcours professionnel s’est fait en France. Il y a occupé des postes de Commercial ou Chargé de Compte pendant une bonne partie de sa carrière professionnelle. « Bien qu’étant formé en marketing. J’ai embrassé le marketing à nouveau quand je me suis formé au Développement Web. J’ai travaillé pour Canal+, Bouygues Telecom, SFR, Intrum Justitia, Manageo et Dun & BradStreet en France pour ne citer que ces derniers. Je refusais les CDI. Je m’ennuyais vite. Alors les engagements à long terme ce n’était pas pour moi. »

De retour à Abidjan, il se retrouve fauché après une expérience entrepreneuriale désastreuse.

Il n’avait plus d’argent pour se relancer. Il ne lui restait même pas de quoi payer son billet pour repartir en France. Il s’est retrouvé endetté et incapable d’assumer son loyer. Et puis, le déclic se produisit : « Au détour d’une conversation avec mon frère et un ami, je leur dis – pour rigoler au début – que j’étais prêt à vendre de l’alloco (flambé de banane plantain) pour ne serait-ce que me dire que j’aurais au moins eu 5 francs CFA dans un business en Côte d’Ivoire.  Ils ont rigolé et ils m’ont dit : “tu n’es pas cap’”. Résultat : je suis à la tête de « Mister PiliPili » aujourd’hui. »

Franck-Armel Touré a démarré à 100% sur fonds propres avec ses 54 000 FCFA en poche. Au début de son aventure, certains membres de sa famille ne savaient pas qu’il vendait du poulet. « J’ai eu du mal à l’avouer. Non par honte, mais pour ne pas avoir à me justifier. Mais pour l’essentiel j’ai toujours eu le soutien des plus proches. Et c’est l’essentiel. »

« Mister PiliPili », c’est avant tout un spécialiste du Poulet. Franck-Armel Touré s’est fortement inspiré des fastfoods occidentaux, qui sont pour la plupart du temps des restaurants à thème. L’intérêt de son offre, réside dans le fait de proposer des menus dont les ingrédients sont 100% locaux et aux saveurs 100% de chez nous. »

A ce stade de son business, sa plus grosse difficulté reste la logistique. Et selon lui, ce problème provient principalement de ses deux contraintes : Délai de paiement et volume d’achats

« Nous sommes une petite PME et donc très peu de forces d’achat. L’approvisionnement est vraiment galère. Un stock à maximum 5 jours. Ce n’est pas évident pour une activité qui tourne au quotidien. »

Mais Franck-Armel Touré reste optimiste. « Je crois très sincèrement que l’environnement des affaires est propice en Côte d’Ivoire. Nous sommes sur un équilibre précaire, mais favorable. De là où chacun est, il est possible de dire qu’on peut mieux faire, mais je pense que le gouvernement a permis un environnement qui permet à tout un chacun de poser les jalons d’une success story entrepreneuriale. Un petit coup de pouce fiscal, comme une exonération de charges fiscales pour permettre aux PME-PMI de se stabiliser, ne serait pas de trop. »

Aujourd’hui, « Mister Pili Pili », c’est 8 personnes au total. « Bientôt avec l’ouverture du restaurant certainement le double. », renchérit-il. La plupart de ses salariées sont des femmes. Ce n’est pas un exploit en soi, selon lui. Mais il met un point d’honneur à collaborer de façon durable avec celles qui sont exclues du système scolaire, en leur proposant un avenir autre que celui de “servante”. Son prochain challenge en 2020, c’est de leur permettre de suivre des cours d’alphabétisation. « Au fil des années, j’ai compris qu’être entrepreneur, c’est d’abord donner avant de prendre. On a souvent tendance à croire qu’un entrepreneur est là pour chercher de l’argent et que c’est ça son métier. Mais en réalité avant de récolter il faut déjà semer. »

Au quotidien, Franck-Armel Touré a une organisation millimétrée. Ses journées sont partagées entre « Mister PiliPili » et « Neoleads », sa structure de Digital Content Management.
Réveil à 6h30 avec au menu : Sport, lecture, courses, Passage chez certains fournisseurs. Au marché d’Adjamé, notamment.

Un peu avant le service, vers 11h00, il passe 30 à 45 minutes à peaufiner ses offres du jour si besoin. Il revoit ses objectifs par rapport aux prévisions du mois.
A midi, il lâche les rennes de l’entreprises à ses collaborateurs.

Le reste de l’après-midi, il le consacre à sa seconde entreprise avec des RDV essentiellement en clientèle. « Ma journée s’achève sous les coups de 22h-22h30 : Le temps de faire un tour sur les réseaux sociaux, capter les buzz, les news qui font l’actu. Rédiger des cahiers de charges pour les clients de néoleads. Et faire quelque chose que j’ai encore du mal à déléguer ; les “créas” de Mister PiliPili » 

Malgré les difficultés quotidiennes, Franck-Armel Touré n’éprouve aucun regret de s’être lancé à la suite de ce pari entre amis. « Tout ce qui est arrivé concourt à me positionner là où je suis. Mes regrets seraient des échecs. Alors que les échecs sont de très bonnes leçons. Derrière chaque échec, une victoire grandiose se prépare. L’échec est juste une façon pour la vie de te dire deux choses :

  • D’élargir notre vision.
  • D’améliorer notre façon d’approcher notre business. »

Aujourd’hui, avec le très bon chiffre d’affaire qu’il réalise mensuellement avec « Mister Pili Pili », il envisage de mettre en place des restaurants franchisés. Il veut également pouvoir contrôler toute la chaîne de valeur de son activité : « C’est le vœu que j’appelle de toutes mes forces mais surtout dans la façon de m’organiser aujourd’hui. Tout fastfood qui se respecte se doit d’arriver à ça. L’exemple type, ce sont les chaînes de restaurants comme Burger King et McDonalds. » Il compte également se lancer dans deux autres projets dans l’agroalimentaire. Et les vacances ? « Pour très bientôt ! », rajoute—t-il en riant.

Enfin, son rêve le plus insensé ? « Ce serait de créer un fond d’investissement que je détiendrai à 100% pour des projets fous. J’estime ne pas avoir trop de folies. Rêveur mais pas fou. »

“Quitters never win, winners never quit.”

 

 

Crédit-photos: Franck-Armel Touré